Η Margrethe Vestager ανέλαβε πρόσφατα επικεφαλής της επιτροπής ανταγωνισμού της Ευρωπαϊκής Ένωσης και όπως φαίνεται μπήκε δυναμικά στο ρόλο της.
Η επίτροπος δεν είναι σύμφωνη με τις διαφορετικές τιμές που χρεώνουν οι εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου για τα ίδια αγαθά σε σχέση με τη χώρα που βρίσκεται ο αγοραστής ή με τις διαφοροποιήσεις της ίδιας υπηρεσίας σε διαφορετικές χώρες.
Για παράδειγμα, ένας συνδρομητής της Netflix στις Βρυξέλλες πληρώνει το ίδιο τίμημα με ένα συνδρομητή στη Βρετανία, αλλά ο πρώτος έχει πρόσβαση σε μικρότερη ποικιλία περιεχομένου. Σε μια άλλη περίπτωση, ένας αγοραστής που θα προμηθευτεί το iPhone 6 στο ισπανικό Apple Store, θα το πληρώσει περίπου 50 ευρώ φθηνότερα από κάποιον που θα το αγοράσει στο Βρετανικό Apple Store.
Ενώ ένας κάτοικος της Ευρωπαϊκής Ένωσης μπορεί να ταξιδέψει σε οποιαδήποτε χώρα να αγοράσει ένα προϊόν και να επιστρέψει στη χώρα του, χωρίς πρακτικά να υποχρεώνεται σε συνοριακό έλεγχο, στις ψηφιακές αγορές υπάρχουν σύνορα. Σύμφωνα με την Margrethe Vestager, με τη χρήση εξειδικευμένου λογισμικού, το οποίο εντοπίζει τη γεωγραφική θέση του αγοραστή, κάποιες εταιρείες επιτρέπουν πωλήσεις μόνο από το ηλεκτρονικό κατάστημα που βρίσκεται στην ίδια χώρα με τον αγοραστή, εμποδίζοντάς τον ουσιαστικά να περάσει τις πόρτες του ηλεκτρονικού καταστήματος σε άλλες χώρες.
Στόχος της επιτροπής εμπορίου είναι να μπορούν όλοι οι Ευρωπαίοι πολίτες να έχουν πρόσβαση σε αγαθά και υπηρεσίες ανεξάρτητα από τη χώρα που ζουν ή ταξιδεύουν μέσα στην Ευρώπη. Το νομικό και ρυθμιστικό πλαίσιο για να γίνει κάτι τέτοιο υπάρχει από το 2010, αλλά η εφαρμογή του συναντά αντιστάσεις κυρίως εξαιτίας των συμφωνιών μεταξύ κατασκευαστών και λιανέμπορων.
Αν τελικά τα ψηφιακά σύνορα καταργηθούν, δημιουργείται ένα ευρύτερο πλαίσιο ανταγωνισμού, στο οποίο θα υπάρξουν αρκετά “παράδοξα”.
Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα στην Ελλάδα των 10 εκατομμυρίων καταναλωτών, θα ανταγωνίζεται το αντίστοιχο στη Γερμανία των 50 εκατομμυρίων καταναλωτών. Αυτό σημαίνει ότι ο προμηθευτής του προϊόντος είτε θα πρέπει να δώσει την ίδια τιμή σε μια επιχείρηση που πουλάει 100 μονάδες με μια άλλη που πουλάει 100.000 μονάδες, είτε μια από τις δύο επιχειρήσεις θα πρέπει να περιορίσει πολύ το περιθώριο κέρδους της για να ανταγωνιστεί την άλλη.
Ένα δεύτερο παράδοξο έχει να κάνει με το service του προϊόντος. Ο τοπικός service provider θα πρέπει εντός της περιόδου εγγύησης να προσφέρει υποστήριξη σε ένα προϊόν, το οποίο δεν έχει περάσει από την τοπική αντιπροσωπεία. Οπότε, η αντιπροσωπεία θα χρειαστεί να τον υποστηρίξει με ανταλλακτικά σε συμφωνία με τον κατασκευαστή. Θεωρητικά δεν υπάρχει κάποιο πρόβλημα, εφόσον ο κατασκευαστής αναλάβει να επωμιστεί το κόστος των logistics και της εργασίας.
Το θέμα γίνεται πιο περίπλοκο όταν η πώληση αφορά ψηφιακό περιεχόμενο. Οι άδειες αναπαραγωγής ταινιών και μουσικής έχουν γεωγραφικούς περιορισμούς. Οπότε και σε αυτήν την περίπτωση, οι εταιρείες παραγωγής θα χρειαστεί να αλλάξουν την πολιτική τους και να δουν τις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης σαν μια ενιαία αγορά.
Για τον καταναλωτή όλα αυτά ακούγονται σαν ένα εισιτήριο για τον παράδεισο. Οι υπηρεσίες σύγκρισης τιμών θα τον βοηθούν να εντοπίζει την καλύτερη προσφορά σε μια ευρύτερη αγορά και να εξοικονομεί σε χρήμα ή να βρίσκει προϊόντα καλύτερης ποιότητας.
Το ελληνικό λάδι για παράδειγμα με τιμή πώλησης κοντά στα 5 ευρώ το λίτρο, θα είναι για το Γερμανό καταναλωτή μέχρι και 3 φορές φθηνότερο. Η μήπως όχι; Στα προϊόντα, σε αντίθεση με τις υπηρεσίες που είναι άυλες, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη και το κόστος μεταφοράς. Αν και τα τελευταία χρόνια, οι τιμοκατάλογοι των μεταφορών έχουν μειωθεί αρκετά, είναι πιθανό για κάποια προϊόντα, οι διαφορές τιμής να μειώνονται εξαιτίας του μεταφορικού κόστους, τόσο που να μην αξίζει η αγορά από άλλη χώρα.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει και το θέμα του ΦΠΑ. Σε ποια χώρα ο αγοραστής θα αποδίδει το ΦΠΑ του προϊόντος που αγοράζει; Το πρόβλημα φαίνεται να λύνει η ρύθμιση MOSS για την οποία μπορείτε να διαβάσετε περισσότερες πληροφορίες σε αυτό το κείμενο.
Άραγε, θα μπορούσε μια ευρωπαϊκή ντιρεκτίβα να επηρεάσει την εμπορική πολιτική πολυεθνικών εταιρειών, οι οποίες δραστηριοποιούνται και εκτός των χωρών της ένωσης;
Γιάννης Μουρατίδης
Ευχαριστούμε τον Φώτη Αντωνόπουλο, Board Member του Greek eCommerce Association για τις προτάσεις που μας έκανε όσον αφορά τη διαμόρφωση του άρθρου.