Πηγαίνοντας από Αθήνα προς Χαλκίδα, τα πρώτα διόδια είναι σχεδόν 3,5 ευρώ. Ο οδηγός πληρώνει αυτό το ποσό ανεξάρτητα με την έξοδο που θα βγει στη συνέχεια. Και ενώ η ίδια πρακτική ισχύει σε όλα τα ελληνικά διόδια, στην παγκόσμια αγορά πληθαίνουν τα παραδείγματα επιχειρήσεων που εφαρμόζουν μοντέλα δυναμικά μεταβαλλόμενης τιμής για προϊόντα και υπηρεσίες.
Η εφαρμογή της ιδέας σε ευρεία κλίμακα έχει ως σημείο εκκίνησης την δεκαετία του 80, όταν ο Robert Crandall, CEO της America Airlines εφάρμοσε την πολιτική της μείωσης στην τιμή του εισιτηρίου σε σχέση με το χρόνο αγοράς. Ωστόσο, το μοντέλο είναι πολύ αρχαιότερο και εφαρμόζονταν από πλανόδιους και σε λαϊκές, όταν οι έμποροι έβλεπαν ότι το προϊόν τους θα μείνει στο καλάθι ή στον πάγκο. Η ειδοποιός διαφορά ανάμεσα στον μικροπωλητή και την πολυεθνική, είναι ότι ο πρώτος με μια ματιά μπορεί να ξέρει το απόθεμα και την ποιότητα του εμπορεύματος, ενώ η δεύτερη χρειάζεται για αυτό το σκοπό “ηλεκτρονικούς εγκεφάλους”.
Κάπου στα τέλη του 1990, έγιναν κάποιες προσπάθειες σε παγκόσμιο επίπεδο και στη χώρα μας για τη δυναμική διαμόρφωση τιμής σε κάποια από τα είδη που είναι διαθέσιμα σε ένα σουπερμάρκετ. Ηλεκτρονικές ετικέτες στα ράφια των προϊόντων άλλαζαν την τιμή, ανάλογα με τις πληροφορίες που έστελναν τα ταμεία. Όχι τυχαία, η λύση εφαρμόστηκε κυρίως στα φρέσκα προϊόντα, όπως δηλαδή θα συνέβαινε και σε μια λαϊκή αγορά.
Το ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι για τη μεταβολή των τιμών δεν αποφασίζει κάποιος άνθρωπος, αλλά η συνεννόηση γίνεται μεταξύ υπολογιστών. Για ορισμένα είδη, η διαδικασία απαιτεί σχετικά απλό τρόπο “σκέψης”. Ωστόσο, υπάρχουν και περιπτώσεις που υπεισέρχονται αρκετοί διαφορετικοί παράγοντες, όπως για παράδειγμα στην τιμή του δωματίου σε ένα ξενοδοχείο. Αν και πάλι ο χρόνος και η διαθεσιμότητα έχουν τους βασικούς ρόλους, θα μπορούσαν να υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που να επηρεάζουν τη διαμόρφωση της τιμής, όπως για παράδειγμα η μεταβολή της βαθμολογίας σε sites αξιολόγησης ή ακόμα και ο καιρός στην περιοχή.
Στόχος σε κάθε περίπτωση των συστημάτων που λαμβάνουν τις αποφάσεις, είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους για την επιχείρηση. Δεδομένου ότι το λογισμικό που οδηγεί τα συστήματα λήψης αποφάσεων έχει δημιουργηθεί από ανθρώπους, έχει τη λογική τους. Έτσι, όταν τον περασμένο Δεκέμβριο μια χιονοθύελλα χτύπησε τηΝέα Υόρκη, οι τιμές της υπηρεσίας Uber, η οποία ανταγωνίζεται τους ταξιτζήδες σε πολλές πλέον χώρες του κόσμου, σχεδόν διπλασιάστηκαν.
Οι πελάτες της υπηρεσίας που παρά αυτό και κάποια παρόμοια περιστατικά είναι πολύ οικονομικότερη από το ταξί, ξέσπασαν σε αρνητικά σχόλια. Ο αλγόριθμος τηςUber εξελίσσεται συνεχώς από την ίδρυση της και είναι σύμφωνα με τους μετόχους της, “το πολυτιμότερο περιουσιακό στοιχείο”. Ωστόσο, όπως φαίνεται χρειάζεται αρκετή δουλειά ακόμα, προκειμένου να γίνει περισσότερο “ανθρώπινος”.
“Η δυναμική διαμόρφωση τιμής θα διαμορφώσει το μέλλον της αγοράς” δήλωσε πρόσφατα, ο CEO της Amazon, η οποία συνεργάζεται με ιδιωτικές εταιρείες και πανεπιστημιακά ερευνητικά κέντρα για να βελτιώσει τα συστήματα ανάλυσης που χρησιμοποιεί στο ηλεκτρονικό της κατάστημα. Στη χώρα μας, η ΔΕΗ έχει ξεκινήσει την πιλοτική εγκατάσταση έξυπνων μετρητών, με στόχο μεταξύ άλλων τη δυναμική διαμόρφωση τιμής.
Άραγε η ευρύτερη χρήση αυτής της πολιτικής θα κάνει τη διαμόρφωση τιμών πιο δίκαιη; Όχι απαντούν ερευνητές και αναλυτές. Τα υπολογιστικά συστήματα θα συνεχίσουν να αποφασίζουν με γνώμονα το κέρδος και αυτό που θα αλλάξει είναι ότι οι αγοραστές θα εξοικειωθούν περισσότερο με την ιδέα ότι θα συμπεριφέρονται όπως οι δημιουργοί τους.
του Γιάννη Μουρατίδη